Il TikTok di Katherine Li in cui balla e canta nella sua cameretta, per un amore mai corrisposto e per un bacio mai dato, l’ha coperta d’oro.
Ero sempre nella mia stanza, dice Katherine Li a John Seabrook del newyorker.com. Suonavo la tastiera e mi chiedevo: Cosa faccio di tutto ciò? Ho iniziato a postare canzoni Sweet-Sad sulle mie cotte alle superiori. This is my chance, pensai.
Katherine Li, dice Seabrook, aveva visto esplodere su TikTok Doja Cat e Megan Thee Stallion. Nel 2020 Savage aveva infiammato la piattaforma.
Potevo farcela anch’io. Il successo che mi mancava e che desideravo tanto poteva arrivare pure da me.
Il 23 dicembre 2020, mentre mi preparavo per il College, per distrarmi, strimpellavo qualcosa alla tastiera. È nato così il TikTok Heartache. L’ho postato senza pensarci. Molti artisti TikTok (Creator) erano riusciti a monetizzare la propria passione per la musica attraverso accordi di Influencer con i Brands commerciali. Potevo farlo anch’io.
L’industria discografica, in quanto a fiuto per il business, non è seconda a nessuna. Incoraggia questa speranza. Billy Mann, produttore, cantautore e dirigente discografico nominato ai Grammy, dice che in un mondo pre-TikTok era difficile sfondare. Dovevi avere delle entrature. Ora puoi iniziare dalla tua cameretta, buttarti nella mischia, avere il tuo pubblico. Puoi farlo anche tu!
La mattina, non appena sveglia, dice Li, controllavo TikTok. Poi scendevo le scale e dicevo: Guarda, mamma, ho 30 visualizzazioni!
Una mattina mi svegliai e controllai: Heartache nella notte aveva totalizzato 7 mila visualizzazioni. Non stavo nella pelle per la gioia. La sera il video aveva raggiunto centomila visualizzazioni. Dopo una settimana aveva toccato quasi il milione.
Nei video di follow-up, incoraggiai i miei primi Fan. Siete come me, dissi. In tutto il mondo, siete come me. La maggior parte erano Indiani e Filippini.
A gennaio di quest’anno Gatton, Cantante made in USA, aveva deciso di abbandonare la musica. La sua arte non sfondava la soglia del circolo di amici e parenti. Fino a quando il TikTok di una sua canzone del 2018 (When Scars Become Art) non sbancò sulla piattaforma, trasferendo il successo su Spotify e portandolo nella SpotifyFlippine top 50.
Dietro a questo inaspettato successo c’erano il Trigger Marketing e la Stellar Trigger Marketing del danese Ryan Peterson (campaignasia.com).
Il Trigger Marketing, dice Peterson, punta su paesi dove l’indice composito di densità abitativa e connessioni a internet è alto (sud-est asiatico e America Latina). Puntiamo su queste zone per stimolare una risposta locale che, solitamente, innesca una risposta nei mercati più redditizi degli Stati Uniti, del Regno Unito, dell’Australia e dell’Europa.
Se riesci a costruire un pubblico a Quezon City nelle Filippine, dice Chaz Jenkins – CCO di Chartmetric, uno dei principali veicoli di analisi di dati musicali – probabilmente entro pochi giorni, al più qualche settimana, avrai un pubblico a Singapore, e vedrai anche uno sviluppo del pubblico a Giacarta. E poi probabilmente inizierai a costruire un pubblico anche nei paesi occidentali, o in America Latina.
Si tratta del Trigger Cities Marketing.
Quando Sean Lewow, A&R di S10 Entertainment, l’etichetta che aveva sotto contratto Katherine Li, venne a sapere del lavoro di Ryan Peterson e della Stellar Trigger Marketing, chiese di organizzare una campagna per Li. Così nacque Never Had a Chance.
Never Had a Chance, dice Lewow, ebbe un incredibile successo, generò oltre un milione di contenuti prodotti da utenti (creator) su TikTok e portò a oltre 20 milioni di stream on demand aggregati.
Il trigger marketing, dice, ci ha sicuramente permesso di massimizzare la crescita nel nel Sud Est Asiatico, che è uno dei bacini di fan più grandi e importanti di Katherine (campaignasia.com).
La campagna, commissionata e pagata da American Eagle Outfitters (un brand di vestiti di Pittsburgh) sfruttò la tecnica di marketing della Dance Challenge.
American Eagle, dice Seabrook del newyorker, chiese a Li di riscrivere alcuni versi di Happening Again citando il brand. La società pagò anche un video di undici minuti prodotto professionalmente, girato in un ex liceo, in cui Li è vestita in modo impeccabile e canta e balla e interpreta il travaglio della sua cotta insieme a un cast di comparse professioniste.
Alla fine di agosto, dice Seabrook, American Eagle lanciò una sfida hashtag (Dance Challenge) di tre giorni, con Li che invitava i Creator a realizzare video musicali per la sua canzone, indossando i propri jeans American Eagle. Il video vincente sarebbe stato proiettato sul negozio Jumbotron della società a Times Square e il vincitore avrebbe ricevuto un buono regalo da tremila dollari – 3.000 verdoni!
Lewow e Motley, dice Seabrook, mediarono i termini di un accordo in base al quale American Eagle pagò a Li poco più di centomila dollari.
I numeri che la sfida aveva prodotto erano sbalorditivi. Un milione e mezzo di creator avevano realizzato video utilizzando l’hashtag #AEJeansSoundOn.
Sembra folle, disse Craig Brommers, chief marketing officer di Eagle, contando tutte le visualizzazioni generate dai video dei creator, si arriva a oltre tre miliardi di visualizzazioni. La sfida ha generato un pubblico di 3 miliardi! Nella campagna avremmo potuto usare una superstar. E magari raggiungere gli stessi risultati. Ma non è detto.
Li, spiega Seabrook, a quel punto aveva meno di quattrocentomila follower, un seguito minuscolo rispetto a Charli D’Amelio, che attualmente ne ha quasi centocinquanta milioni.
TikTok ti mostra quello che vuoi vedere, funziona come «Uno specchio delle mie brame», dice Max Bernstein, fondatore dell’agenzia di marketing per piattaforme Muuser. TikTok genera reggimenti, piccoli stazzi. Se ti rivolgi a persone a cui piacciono i cosplay e i fumetti manga, dice, non le raggiungerai nemmeno con un video di Charli D’Amelio.
Dal punto di vista del marketing, un Creator con un seguito piccolo ma intensamente, che può avviare una tendenza in modo semi-organico nella sua comunità, potrebbe essere preferibile (e molto più economico) di un Creator con un seguito enorme, come D’Amelio, la cui capacità di avviare Autenticamente una tendenze è diminuita man mano che la sua celebrità è cresciuta. Il serpente si è mangiato la coda.
Sono più credibili (più sfruttabili) gli utenti veri, i non professionisti. Quelli che ci credono veramente. Quelli che non lo fanno per soldi, o, al massimo, per una fornitura di Jeans. Per un viaggio spesato a Pittsburgh, per 3 mila verdoni.
L’industria dell’intrattenimento funziona così. Sfrutta il desiderio di far parte di qualcosa, di essere presi in considerazione, di uscire dalla cameretta, di sentire che qualcuno coglie quelle vibrazioni che arrivano da quel punto G – Genio – sprofondato nell’intimità più segreta.
TikTok ci sfrutta. È vero. Ma questa critica lascia intatta la promessa di salvezza, non disattiva l’innesco della bomba piazzata dal romanticismo e che le piattaforme sfruttano per far esplodere la carica di autostima che ci fa credere di essere un artista in potenza, un genio incompreso, un creativo pronto a sfondare la barriera dei 700 like degli amici, parenti e paesani. Anzi, la rafforza.
Sentire il Genio, e considerare Geniali gli artisti e gli Inventori – Peter Thiel, Steve Jobs, Selena Gomez, Lady Gaga, Steven Spielberg, Lionel Messi – portarli ad altezze irraggiungibili, ci esime dal combatterli.
È più facile prendersela con il vicino stronzo che ha parcheggiato fuori dalle strisce, che con Steve Jobs che, per una cagata di tecnologie quasi tutte inventate negli anni Settanta, ci chiede di pagare un sovrapprezzo di 800 euro e passa.
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