Visualizzazione post con etichetta Marketing. Mostra tutti i post
Visualizzazione post con etichetta Marketing. Mostra tutti i post
18/12/2022
Bedroom pop, il marketing nelle camerette degli adolescenti
Il TikTok di Katherine Li in cui balla e canta nella sua cameretta, per un amore mai corrisposto e per un bacio mai dato, l’ha coperta d’oro.
Ero sempre nella mia stanza, dice Katherine Li a John Seabrook del newyorker.com. Suonavo la tastiera e mi chiedevo: Cosa faccio di tutto ciò? Ho iniziato a postare canzoni Sweet-Sad sulle mie cotte alle superiori. This is my chance, pensai.
Katherine Li, dice Seabrook, aveva visto esplodere su TikTok Doja Cat e Megan Thee Stallion. Nel 2020 Savage aveva infiammato la piattaforma.
Potevo farcela anch’io. Il successo che mi mancava e che desideravo tanto poteva arrivare pure da me.
Il 23 dicembre 2020, mentre mi preparavo per il College, per distrarmi, strimpellavo qualcosa alla tastiera. È nato così il TikTok Heartache. L’ho postato senza pensarci. Molti artisti TikTok (Creator) erano riusciti a monetizzare la propria passione per la musica attraverso accordi di Influencer con i Brands commerciali. Potevo farlo anch’io.
L’industria discografica, in quanto a fiuto per il business, non è seconda a nessuna. Incoraggia questa speranza. Billy Mann, produttore, cantautore e dirigente discografico nominato ai Grammy, dice che in un mondo pre-TikTok era difficile sfondare. Dovevi avere delle entrature. Ora puoi iniziare dalla tua cameretta, buttarti nella mischia, avere il tuo pubblico. Puoi farlo anche tu!
La mattina, non appena sveglia, dice Li, controllavo TikTok. Poi scendevo le scale e dicevo: Guarda, mamma, ho 30 visualizzazioni!
Una mattina mi svegliai e controllai: Heartache nella notte aveva totalizzato 7 mila visualizzazioni. Non stavo nella pelle per la gioia. La sera il video aveva raggiunto centomila visualizzazioni. Dopo una settimana aveva toccato quasi il milione.
Nei video di follow-up, incoraggiai i miei primi Fan. Siete come me, dissi. In tutto il mondo, siete come me. La maggior parte erano Indiani e Filippini.
A gennaio di quest’anno Gatton, Cantante made in USA, aveva deciso di abbandonare la musica. La sua arte non sfondava la soglia del circolo di amici e parenti. Fino a quando il TikTok di una sua canzone del 2018 (When Scars Become Art) non sbancò sulla piattaforma, trasferendo il successo su Spotify e portandolo nella SpotifyFlippine top 50.
Dietro a questo inaspettato successo c’erano il Trigger Marketing e la Stellar Trigger Marketing del danese Ryan Peterson (campaignasia.com).
Il Trigger Marketing, dice Peterson, punta su paesi dove l’indice composito di densità abitativa e connessioni a internet è alto (sud-est asiatico e America Latina). Puntiamo su queste zone per stimolare una risposta locale che, solitamente, innesca una risposta nei mercati più redditizi degli Stati Uniti, del Regno Unito, dell’Australia e dell’Europa.
Se riesci a costruire un pubblico a Quezon City nelle Filippine, dice Chaz Jenkins – CCO di Chartmetric, uno dei principali veicoli di analisi di dati musicali – probabilmente entro pochi giorni, al più qualche settimana, avrai un pubblico a Singapore, e vedrai anche uno sviluppo del pubblico a Giacarta. E poi probabilmente inizierai a costruire un pubblico anche nei paesi occidentali, o in America Latina.
Si tratta del Trigger Cities Marketing.
Quando Sean Lewow, A&R di S10 Entertainment, l’etichetta che aveva sotto contratto Katherine Li, venne a sapere del lavoro di Ryan Peterson e della Stellar Trigger Marketing, chiese di organizzare una campagna per Li. Così nacque Never Had a Chance.
Never Had a Chance, dice Lewow, ebbe un incredibile successo, generò oltre un milione di contenuti prodotti da utenti (creator) su TikTok e portò a oltre 20 milioni di stream on demand aggregati.
Il trigger marketing, dice, ci ha sicuramente permesso di massimizzare la crescita nel nel Sud Est Asiatico, che è uno dei bacini di fan più grandi e importanti di Katherine (campaignasia.com).
La campagna, commissionata e pagata da American Eagle Outfitters (un brand di vestiti di Pittsburgh) sfruttò la tecnica di marketing della Dance Challenge.
American Eagle, dice Seabrook del newyorker, chiese a Li di riscrivere alcuni versi di Happening Again citando il brand. La società pagò anche un video di undici minuti prodotto professionalmente, girato in un ex liceo, in cui Li è vestita in modo impeccabile e canta e balla e interpreta il travaglio della sua cotta insieme a un cast di comparse professioniste.
Alla fine di agosto, dice Seabrook, American Eagle lanciò una sfida hashtag (Dance Challenge) di tre giorni, con Li che invitava i Creator a realizzare video musicali per la sua canzone, indossando i propri jeans American Eagle. Il video vincente sarebbe stato proiettato sul negozio Jumbotron della società a Times Square e il vincitore avrebbe ricevuto un buono regalo da tremila dollari – 3.000 verdoni!
Lewow e Motley, dice Seabrook, mediarono i termini di un accordo in base al quale American Eagle pagò a Li poco più di centomila dollari.
I numeri che la sfida aveva prodotto erano sbalorditivi. Un milione e mezzo di creator avevano realizzato video utilizzando l’hashtag #AEJeansSoundOn.
Sembra folle, disse Craig Brommers, chief marketing officer di Eagle, contando tutte le visualizzazioni generate dai video dei creator, si arriva a oltre tre miliardi di visualizzazioni. La sfida ha generato un pubblico di 3 miliardi! Nella campagna avremmo potuto usare una superstar. E magari raggiungere gli stessi risultati. Ma non è detto.
Li, spiega Seabrook, a quel punto aveva meno di quattrocentomila follower, un seguito minuscolo rispetto a Charli D’Amelio, che attualmente ne ha quasi centocinquanta milioni.
TikTok ti mostra quello che vuoi vedere, funziona come «Uno specchio delle mie brame», dice Max Bernstein, fondatore dell’agenzia di marketing per piattaforme Muuser. TikTok genera reggimenti, piccoli stazzi. Se ti rivolgi a persone a cui piacciono i cosplay e i fumetti manga, dice, non le raggiungerai nemmeno con un video di Charli D’Amelio.
Dal punto di vista del marketing, un Creator con un seguito piccolo ma intensamente, che può avviare una tendenza in modo semi-organico nella sua comunità, potrebbe essere preferibile (e molto più economico) di un Creator con un seguito enorme, come D’Amelio, la cui capacità di avviare Autenticamente una tendenze è diminuita man mano che la sua celebrità è cresciuta. Il serpente si è mangiato la coda.
Sono più credibili (più sfruttabili) gli utenti veri, i non professionisti. Quelli che ci credono veramente. Quelli che non lo fanno per soldi, o, al massimo, per una fornitura di Jeans. Per un viaggio spesato a Pittsburgh, per 3 mila verdoni.
L’industria dell’intrattenimento funziona così. Sfrutta il desiderio di far parte di qualcosa, di essere presi in considerazione, di uscire dalla cameretta, di sentire che qualcuno coglie quelle vibrazioni che arrivano da quel punto G – Genio – sprofondato nell’intimità più segreta.
TikTok ci sfrutta. È vero. Ma questa critica lascia intatta la promessa di salvezza, non disattiva l’innesco della bomba piazzata dal romanticismo e che le piattaforme sfruttano per far esplodere la carica di autostima che ci fa credere di essere un artista in potenza, un genio incompreso, un creativo pronto a sfondare la barriera dei 700 like degli amici, parenti e paesani. Anzi, la rafforza.
Sentire il Genio, e considerare Geniali gli artisti e gli Inventori – Peter Thiel, Steve Jobs, Selena Gomez, Lady Gaga, Steven Spielberg, Lionel Messi – portarli ad altezze irraggiungibili, ci esime dal combatterli.
È più facile prendersela con il vicino stronzo che ha parcheggiato fuori dalle strisce, che con Steve Jobs che, per una cagata di tecnologie quasi tutte inventate negli anni Settanta, ci chiede di pagare un sovrapprezzo di 800 euro e passa.
Fonte
Ero sempre nella mia stanza, dice Katherine Li a John Seabrook del newyorker.com. Suonavo la tastiera e mi chiedevo: Cosa faccio di tutto ciò? Ho iniziato a postare canzoni Sweet-Sad sulle mie cotte alle superiori. This is my chance, pensai.
Katherine Li, dice Seabrook, aveva visto esplodere su TikTok Doja Cat e Megan Thee Stallion. Nel 2020 Savage aveva infiammato la piattaforma.
Potevo farcela anch’io. Il successo che mi mancava e che desideravo tanto poteva arrivare pure da me.
Il 23 dicembre 2020, mentre mi preparavo per il College, per distrarmi, strimpellavo qualcosa alla tastiera. È nato così il TikTok Heartache. L’ho postato senza pensarci. Molti artisti TikTok (Creator) erano riusciti a monetizzare la propria passione per la musica attraverso accordi di Influencer con i Brands commerciali. Potevo farlo anch’io.
L’industria discografica, in quanto a fiuto per il business, non è seconda a nessuna. Incoraggia questa speranza. Billy Mann, produttore, cantautore e dirigente discografico nominato ai Grammy, dice che in un mondo pre-TikTok era difficile sfondare. Dovevi avere delle entrature. Ora puoi iniziare dalla tua cameretta, buttarti nella mischia, avere il tuo pubblico. Puoi farlo anche tu!
La mattina, non appena sveglia, dice Li, controllavo TikTok. Poi scendevo le scale e dicevo: Guarda, mamma, ho 30 visualizzazioni!
Una mattina mi svegliai e controllai: Heartache nella notte aveva totalizzato 7 mila visualizzazioni. Non stavo nella pelle per la gioia. La sera il video aveva raggiunto centomila visualizzazioni. Dopo una settimana aveva toccato quasi il milione.
Nei video di follow-up, incoraggiai i miei primi Fan. Siete come me, dissi. In tutto il mondo, siete come me. La maggior parte erano Indiani e Filippini.
A gennaio di quest’anno Gatton, Cantante made in USA, aveva deciso di abbandonare la musica. La sua arte non sfondava la soglia del circolo di amici e parenti. Fino a quando il TikTok di una sua canzone del 2018 (When Scars Become Art) non sbancò sulla piattaforma, trasferendo il successo su Spotify e portandolo nella SpotifyFlippine top 50.
Dietro a questo inaspettato successo c’erano il Trigger Marketing e la Stellar Trigger Marketing del danese Ryan Peterson (campaignasia.com).
Il Trigger Marketing, dice Peterson, punta su paesi dove l’indice composito di densità abitativa e connessioni a internet è alto (sud-est asiatico e America Latina). Puntiamo su queste zone per stimolare una risposta locale che, solitamente, innesca una risposta nei mercati più redditizi degli Stati Uniti, del Regno Unito, dell’Australia e dell’Europa.
Se riesci a costruire un pubblico a Quezon City nelle Filippine, dice Chaz Jenkins – CCO di Chartmetric, uno dei principali veicoli di analisi di dati musicali – probabilmente entro pochi giorni, al più qualche settimana, avrai un pubblico a Singapore, e vedrai anche uno sviluppo del pubblico a Giacarta. E poi probabilmente inizierai a costruire un pubblico anche nei paesi occidentali, o in America Latina.
Si tratta del Trigger Cities Marketing.
Quando Sean Lewow, A&R di S10 Entertainment, l’etichetta che aveva sotto contratto Katherine Li, venne a sapere del lavoro di Ryan Peterson e della Stellar Trigger Marketing, chiese di organizzare una campagna per Li. Così nacque Never Had a Chance.
Never Had a Chance, dice Lewow, ebbe un incredibile successo, generò oltre un milione di contenuti prodotti da utenti (creator) su TikTok e portò a oltre 20 milioni di stream on demand aggregati.
Il trigger marketing, dice, ci ha sicuramente permesso di massimizzare la crescita nel nel Sud Est Asiatico, che è uno dei bacini di fan più grandi e importanti di Katherine (campaignasia.com).
La campagna, commissionata e pagata da American Eagle Outfitters (un brand di vestiti di Pittsburgh) sfruttò la tecnica di marketing della Dance Challenge.
American Eagle, dice Seabrook del newyorker, chiese a Li di riscrivere alcuni versi di Happening Again citando il brand. La società pagò anche un video di undici minuti prodotto professionalmente, girato in un ex liceo, in cui Li è vestita in modo impeccabile e canta e balla e interpreta il travaglio della sua cotta insieme a un cast di comparse professioniste.
Alla fine di agosto, dice Seabrook, American Eagle lanciò una sfida hashtag (Dance Challenge) di tre giorni, con Li che invitava i Creator a realizzare video musicali per la sua canzone, indossando i propri jeans American Eagle. Il video vincente sarebbe stato proiettato sul negozio Jumbotron della società a Times Square e il vincitore avrebbe ricevuto un buono regalo da tremila dollari – 3.000 verdoni!
Lewow e Motley, dice Seabrook, mediarono i termini di un accordo in base al quale American Eagle pagò a Li poco più di centomila dollari.
I numeri che la sfida aveva prodotto erano sbalorditivi. Un milione e mezzo di creator avevano realizzato video utilizzando l’hashtag #AEJeansSoundOn.
Sembra folle, disse Craig Brommers, chief marketing officer di Eagle, contando tutte le visualizzazioni generate dai video dei creator, si arriva a oltre tre miliardi di visualizzazioni. La sfida ha generato un pubblico di 3 miliardi! Nella campagna avremmo potuto usare una superstar. E magari raggiungere gli stessi risultati. Ma non è detto.
Li, spiega Seabrook, a quel punto aveva meno di quattrocentomila follower, un seguito minuscolo rispetto a Charli D’Amelio, che attualmente ne ha quasi centocinquanta milioni.
TikTok ti mostra quello che vuoi vedere, funziona come «Uno specchio delle mie brame», dice Max Bernstein, fondatore dell’agenzia di marketing per piattaforme Muuser. TikTok genera reggimenti, piccoli stazzi. Se ti rivolgi a persone a cui piacciono i cosplay e i fumetti manga, dice, non le raggiungerai nemmeno con un video di Charli D’Amelio.
Dal punto di vista del marketing, un Creator con un seguito piccolo ma intensamente, che può avviare una tendenza in modo semi-organico nella sua comunità, potrebbe essere preferibile (e molto più economico) di un Creator con un seguito enorme, come D’Amelio, la cui capacità di avviare Autenticamente una tendenze è diminuita man mano che la sua celebrità è cresciuta. Il serpente si è mangiato la coda.
Sono più credibili (più sfruttabili) gli utenti veri, i non professionisti. Quelli che ci credono veramente. Quelli che non lo fanno per soldi, o, al massimo, per una fornitura di Jeans. Per un viaggio spesato a Pittsburgh, per 3 mila verdoni.
L’industria dell’intrattenimento funziona così. Sfrutta il desiderio di far parte di qualcosa, di essere presi in considerazione, di uscire dalla cameretta, di sentire che qualcuno coglie quelle vibrazioni che arrivano da quel punto G – Genio – sprofondato nell’intimità più segreta.
TikTok ci sfrutta. È vero. Ma questa critica lascia intatta la promessa di salvezza, non disattiva l’innesco della bomba piazzata dal romanticismo e che le piattaforme sfruttano per far esplodere la carica di autostima che ci fa credere di essere un artista in potenza, un genio incompreso, un creativo pronto a sfondare la barriera dei 700 like degli amici, parenti e paesani. Anzi, la rafforza.
Sentire il Genio, e considerare Geniali gli artisti e gli Inventori – Peter Thiel, Steve Jobs, Selena Gomez, Lady Gaga, Steven Spielberg, Lionel Messi – portarli ad altezze irraggiungibili, ci esime dal combatterli.
È più facile prendersela con il vicino stronzo che ha parcheggiato fuori dalle strisce, che con Steve Jobs che, per una cagata di tecnologie quasi tutte inventate negli anni Settanta, ci chiede di pagare un sovrapprezzo di 800 euro e passa.
Fonte
22/06/2020
USA - Marketing, rivolte e democrazia: se Apple, Nike, Adidas e IBM sono dalla parte dei manifestanti
Il rapporto tra marketing e politica è sempre stato
visto come quello tra due soci di cui il primo conosce le tecniche di
sviluppo aziendali mentre il secondo è più interessato ad acquisirle che
a promuoverle. In parte questo luogo comune è vero in parte le cose
funzionano in altro modo. In questo scenario, ciò che oggi assume
indubbio interesse è il fatto che la politica non ha una propria
autonoma strategia di comunicazione e di sviluppo di un linguaggio, e
ha naturalizzato l’adattamento delle proprie esigenze a
stili, strategie e piattaforme di comunicazione sviluppati dal
marketing.
È un fenomeno curioso, dagli esiti culturali più strani: da una parte il linguaggio del marketing, quando usato dalla politica, si politicizza dall’altra, nel momento in cui il linguaggio della politica è adatto a esigenze di marketing, tende a depoliticizzarsi. In generale si tratta del prodotto culturale comune a operatori di mercato e cordate politiche ovvero soggetti che tendono a utilizzare i flussi di comunicazione della società in modi differenti. Nell’ultima decade questo prodotto fa parte, a pieno titolo, della data-driven economy in diverse forme (dalla produzione di dati alla circolazione di merci oltre che, naturalmente, di consenso). Il fatto però che la politica tenda a perdere una propria autonoma originalità in questi processi – egemonizzati dalle tecniche di marketing e dalle esigenze delle data-driven economy – non rimane senza conseguenze. Basta vedere il processi di comunicazione collettiva durante il periodo più duro dell’emergenza covid: scomparso il ruolo comunicativo guida dei partiti (a parte qualche pagina facebook che, ricordiamo, è un prodotto di marketing), ingessata la comunicazione istituzionale (per motivi di equilibrio di potere ma anche per esigenze comunicative delle figure tecniche durante la crisi) è la pubblicità che ha fatto la parte del leone nella propaganda dei comportamenti, e dei sentimenti, da suggerire alla popolazione nelle fasi dell’epidemia. E così il ruolo politico della propaganda è passato alle mozzarelle, alle fabbriche di divani, ai supermercati, alla comunicazione della filiera agroalimentare che hanno inondato il corpo sociale, come i social e i media, di proposte di stili di atteggiamenti positivi, solidali, patriottici quelli che fanno una nazione una e unica, con una identità da adottare durante e dopo il lockdown. Non sono mancate, negli spot, le citazioni di Martin Luther King per dare un ruolo pastorale e di guida politico-spirituale al messaggio di marketing. Alla politica, quindi, la comunicazione ingessata e le polemiche velenose, alla pubblicità il ruolo guida della comunicazione politica, quello che definisce, tramite la propaganda, il modo con il quale una nazione si mobilita.
Un caso tipicamente italiano? No, se andiamo a vedere cosa è accaduto, anche se in forme diverse, negli Usa in queste settimane: l’esternalizzazione delle tecniche di comunicazione politica verso il marketing ha ottenuto, quasi ovunque, l’effetto di lasciare al mercato la produzione del linguaggio politico che parla alla popolazione. Quindi se Apple, Nike, Adidas e IBM si schierano, in forme diverse, a favore dei manifestanti contro Trump non fanno altro che tutelare la quota di linguaggio politico che detengono sul mercato.
Ma in Usa, di cosa stiamo parlando? Della presa di posizione delle aziende citate contro le misure di Trump adottate verso i manifestanti dopo l’uccisione di Floyd: tweet e retweet, tra Adidas e Nike, dichiarazioni del CEO, nel caso di Apple, prese di posizioni ufficiali del consiglio di amministrazione nel caso di IBM. Tutte a favore dei manifestanti, IBM addirittura contro i software di riconoscimento facciale (usabili contro chi scende in piazza) già fortemente criticati in USA poco prima della crisi a causa della vicenda Clearview (citata qui). Ma perché accade tutto questo? Per una serie di motivi che vanno elencati brevemente.
1) Si tratta di multinazionali non soddisfatte di Trump. Basta pensare alle criticità permanenti tra governo cinese e presidenza Trump e realizzare che IBM è in Cina dal 1995, Apple ha nel paese asiatico sia fabbriche che un importante mercato strategico e Nike esternalizza, anche oggi, la produzione in Cina. Come avviene per Adidas, che è tedesca, ma che in Cina ha quasi 130 fabbriche e, con queste posizioni, mette in difficoltà una amministrazione americana sgradita al governo di Berlino, un modo di fare politica estera efficace senza creare frizioni visibili tra le cancellerie. In questo modo, e noi con Mediaset che a suo tempo si fece partito politico ne dovremmo sapere qualcosa, chi detiene quote di linguaggio politico grazie agli investimenti in marketing decide di intervenire in prima persona per rappresentare direttamente i propri interessi.
2) Un modo particolare di fare marketing e customer care: se il problema di IBM è stato quello di aggiornare la propria immagine usando la questione del riconoscimento facciale, per Apple, Nike e Adidas – che sono parte degli oggetti quotidiani usati da milioni di manifestanti – si tratta di un tipo di customer care dove il prodotto fornisce, tramite la comunicazione che viene fatta nella sfera pubblica, il valore aggiunto della dignità e del rispetto del manifestante. Insomma, il cliente Apple è seguito e curato ovunque, non come quello della ormai distrutta Blackberry che, strumento principe nei riot inglesi del 2011, non ha mai potuto usare questo genere di valore d’uso per il proprio marketing ed è finita sotto attacco in India e in Sudafrica come elemento di violazione della sicurezza nazionale. Per Nike e Adidas la customer care di questo tipo assume la funzionalità di un nuovo genere di street marketing, legato alle rivolte da strada.
Dal punto di vista più strettamente legato alle teorie del marketing bisogna dire che, guardando ai classici del settore, l’obiettivo Guerrilla Marketing, nelle strategie comunicative delle multinazioni qui citate è pienamente centrato.
Ma cosa è il Guerriglia Marketing? Prima di tutto si tratta di una concezione aziendale, quindi pienamente interna al mercato, tratta dall’omonimo testo di Jay Levinson che si riassume così: usare tattiche non convenzionali rispetto a quelle più praticate nella propria epoca per fare marketing anche con piccoli budget a disposizione. Da notare come gli esempi proposti siano tutti di eventi comunicativi a basso, bassissimo budget, con grande effetto sul pubblico e sulla politica, espressi con tweet e comunicati e ramificatisi in rete con spontaneità virale. Tutta roba che non stravolge certo i grandi programmi di spesa, e le politiche ufficiali di queste aziende ma che, quando è usata con intelligenza come in questo caso, centra tutti gli obiettivi di questo genere di comunicazione agile: selezionare il target e colpirlo, parlare con linguaggio chiaro al proprio pubblico, creare attenzione generalizzata senza perdere l’identità del proprio business anzi, rafforzandola.
Vista l’entità delle rivolte in USA nei giorni scorsi si può dire che siamo di fronte ad un passaggio intelligente del Guerrilla Marketing: fare marketing sulla guerriglia urbana. L’esternalizzazione delle tecniche di comunicazione politica verso il marketing ha quindi ottenuto, in Usa come in Italia, l’effetto di lasciare al mercato la produzione del linguaggio politico che parla alla popolazione. Con una differenza fondamentale, come si è visto, in questo genere di produzione: in Italia la comunicazione politica, che promuove un prodotto, ha un budget tradizionale e si vuole sinergica con quella istituzionale; negli Usa si tratta di guerriglia marketing, a basso budget, che genera l’effetto di togliere credibilità al presidenza in carica.
C’è inoltre un effetto su cui il comportamento dei movimenti, escludendo i copycat dell’estetica della protesta proveniente da oltreoceano, devono fare una riflessione: l’agitazione in forma di rivolta è sempre produzione di utopia ed è in nome di questa forza sociale dirompente che chi scende in piazza è davvero disposto a tutto. L’utopia è anche il grande valore aggiunto delle strategie di marketing nel momento in cui un prodotto da lanciare deve rompere con l’ordine esistente e rivoluzionare il mercato. Lo vediamo nel marketing delle tecnologie della comunicazione (con l’idea della libertà del comunicare-vivere rilanciata ad ogni nuova linea di prodotto di smartphone o abbonamenti flat), come in quello dell’abbigliamento sportivo (che si aggancia da tempo al linguaggio del mondo senza barriere razziali). In questo senso l’utopia è sia la connessione collettiva di cui i movimenti fanno parte che il know-how di chi deve lanciare un prodotto che rivoluziona il mercato.
Fare quindi marketing sulla guerriglia non è solo sperimentare linguaggi ma anche alimentare know-how aziendali di grande importanza commerciale. È contrastabile questo modo di procedere? Solo i movimenti, le culture più affini al concetto di guerriglia lo possono destabilizzare, guardando all’unico modo in cui la politica è efficace: quando trova la forza di emanciparsi dal marketing. Il resto, come si vede tutti i giorni, è già assorbito nel mainstream o, come nel caso della fase vincente della comunicazione di Salvini, fa guerrilla marketing per crescere nel mondo istituzionale senza mai uscire da quelle logiche.
Infine vale la pena ricordare La democrazia in America anche se chi scrive ha un retropensiero: quello che vuole che Tocqueville non si sia mai fatto una grossa idea di cosa fossero effettivamente gli Stati Uniti che ha visitato. Tocqueville parla di democrazia in America come di un regime abbandonato ai propri istinti senza una reale regolazione giuridica e costituzionale. Sembra strano ma dopo quasi due secoli di iperfetazione giuridica dell’America su sé stessa successivi al libro di Tocqueville, che esce nel 1835, quest’idea del rapporto tra circolazione degli istinti e debolezza della democrazia pare proprio vada fatto uscire dagli archivi. Perché il rapporto tra istinto e utopia, connessi nelle tecnologie della comunicazione, è di quelli in grado di mettere in discussione le forme della democrazia. C’è solo da chiedersi se, in un senso, questo rapporto viene cavalcato dal marketing o, in un altro, dai movimenti.
per codice rosso, nique la police
Fonte
È un fenomeno curioso, dagli esiti culturali più strani: da una parte il linguaggio del marketing, quando usato dalla politica, si politicizza dall’altra, nel momento in cui il linguaggio della politica è adatto a esigenze di marketing, tende a depoliticizzarsi. In generale si tratta del prodotto culturale comune a operatori di mercato e cordate politiche ovvero soggetti che tendono a utilizzare i flussi di comunicazione della società in modi differenti. Nell’ultima decade questo prodotto fa parte, a pieno titolo, della data-driven economy in diverse forme (dalla produzione di dati alla circolazione di merci oltre che, naturalmente, di consenso). Il fatto però che la politica tenda a perdere una propria autonoma originalità in questi processi – egemonizzati dalle tecniche di marketing e dalle esigenze delle data-driven economy – non rimane senza conseguenze. Basta vedere il processi di comunicazione collettiva durante il periodo più duro dell’emergenza covid: scomparso il ruolo comunicativo guida dei partiti (a parte qualche pagina facebook che, ricordiamo, è un prodotto di marketing), ingessata la comunicazione istituzionale (per motivi di equilibrio di potere ma anche per esigenze comunicative delle figure tecniche durante la crisi) è la pubblicità che ha fatto la parte del leone nella propaganda dei comportamenti, e dei sentimenti, da suggerire alla popolazione nelle fasi dell’epidemia. E così il ruolo politico della propaganda è passato alle mozzarelle, alle fabbriche di divani, ai supermercati, alla comunicazione della filiera agroalimentare che hanno inondato il corpo sociale, come i social e i media, di proposte di stili di atteggiamenti positivi, solidali, patriottici quelli che fanno una nazione una e unica, con una identità da adottare durante e dopo il lockdown. Non sono mancate, negli spot, le citazioni di Martin Luther King per dare un ruolo pastorale e di guida politico-spirituale al messaggio di marketing. Alla politica, quindi, la comunicazione ingessata e le polemiche velenose, alla pubblicità il ruolo guida della comunicazione politica, quello che definisce, tramite la propaganda, il modo con il quale una nazione si mobilita.
Un caso tipicamente italiano? No, se andiamo a vedere cosa è accaduto, anche se in forme diverse, negli Usa in queste settimane: l’esternalizzazione delle tecniche di comunicazione politica verso il marketing ha ottenuto, quasi ovunque, l’effetto di lasciare al mercato la produzione del linguaggio politico che parla alla popolazione. Quindi se Apple, Nike, Adidas e IBM si schierano, in forme diverse, a favore dei manifestanti contro Trump non fanno altro che tutelare la quota di linguaggio politico che detengono sul mercato.
Ma in Usa, di cosa stiamo parlando? Della presa di posizione delle aziende citate contro le misure di Trump adottate verso i manifestanti dopo l’uccisione di Floyd: tweet e retweet, tra Adidas e Nike, dichiarazioni del CEO, nel caso di Apple, prese di posizioni ufficiali del consiglio di amministrazione nel caso di IBM. Tutte a favore dei manifestanti, IBM addirittura contro i software di riconoscimento facciale (usabili contro chi scende in piazza) già fortemente criticati in USA poco prima della crisi a causa della vicenda Clearview (citata qui). Ma perché accade tutto questo? Per una serie di motivi che vanno elencati brevemente.
1) Si tratta di multinazionali non soddisfatte di Trump. Basta pensare alle criticità permanenti tra governo cinese e presidenza Trump e realizzare che IBM è in Cina dal 1995, Apple ha nel paese asiatico sia fabbriche che un importante mercato strategico e Nike esternalizza, anche oggi, la produzione in Cina. Come avviene per Adidas, che è tedesca, ma che in Cina ha quasi 130 fabbriche e, con queste posizioni, mette in difficoltà una amministrazione americana sgradita al governo di Berlino, un modo di fare politica estera efficace senza creare frizioni visibili tra le cancellerie. In questo modo, e noi con Mediaset che a suo tempo si fece partito politico ne dovremmo sapere qualcosa, chi detiene quote di linguaggio politico grazie agli investimenti in marketing decide di intervenire in prima persona per rappresentare direttamente i propri interessi.
2) Un modo particolare di fare marketing e customer care: se il problema di IBM è stato quello di aggiornare la propria immagine usando la questione del riconoscimento facciale, per Apple, Nike e Adidas – che sono parte degli oggetti quotidiani usati da milioni di manifestanti – si tratta di un tipo di customer care dove il prodotto fornisce, tramite la comunicazione che viene fatta nella sfera pubblica, il valore aggiunto della dignità e del rispetto del manifestante. Insomma, il cliente Apple è seguito e curato ovunque, non come quello della ormai distrutta Blackberry che, strumento principe nei riot inglesi del 2011, non ha mai potuto usare questo genere di valore d’uso per il proprio marketing ed è finita sotto attacco in India e in Sudafrica come elemento di violazione della sicurezza nazionale. Per Nike e Adidas la customer care di questo tipo assume la funzionalità di un nuovo genere di street marketing, legato alle rivolte da strada.
Dal punto di vista più strettamente legato alle teorie del marketing bisogna dire che, guardando ai classici del settore, l’obiettivo Guerrilla Marketing, nelle strategie comunicative delle multinazioni qui citate è pienamente centrato.
Ma cosa è il Guerriglia Marketing? Prima di tutto si tratta di una concezione aziendale, quindi pienamente interna al mercato, tratta dall’omonimo testo di Jay Levinson che si riassume così: usare tattiche non convenzionali rispetto a quelle più praticate nella propria epoca per fare marketing anche con piccoli budget a disposizione. Da notare come gli esempi proposti siano tutti di eventi comunicativi a basso, bassissimo budget, con grande effetto sul pubblico e sulla politica, espressi con tweet e comunicati e ramificatisi in rete con spontaneità virale. Tutta roba che non stravolge certo i grandi programmi di spesa, e le politiche ufficiali di queste aziende ma che, quando è usata con intelligenza come in questo caso, centra tutti gli obiettivi di questo genere di comunicazione agile: selezionare il target e colpirlo, parlare con linguaggio chiaro al proprio pubblico, creare attenzione generalizzata senza perdere l’identità del proprio business anzi, rafforzandola.
Vista l’entità delle rivolte in USA nei giorni scorsi si può dire che siamo di fronte ad un passaggio intelligente del Guerrilla Marketing: fare marketing sulla guerriglia urbana. L’esternalizzazione delle tecniche di comunicazione politica verso il marketing ha quindi ottenuto, in Usa come in Italia, l’effetto di lasciare al mercato la produzione del linguaggio politico che parla alla popolazione. Con una differenza fondamentale, come si è visto, in questo genere di produzione: in Italia la comunicazione politica, che promuove un prodotto, ha un budget tradizionale e si vuole sinergica con quella istituzionale; negli Usa si tratta di guerriglia marketing, a basso budget, che genera l’effetto di togliere credibilità al presidenza in carica.
C’è inoltre un effetto su cui il comportamento dei movimenti, escludendo i copycat dell’estetica della protesta proveniente da oltreoceano, devono fare una riflessione: l’agitazione in forma di rivolta è sempre produzione di utopia ed è in nome di questa forza sociale dirompente che chi scende in piazza è davvero disposto a tutto. L’utopia è anche il grande valore aggiunto delle strategie di marketing nel momento in cui un prodotto da lanciare deve rompere con l’ordine esistente e rivoluzionare il mercato. Lo vediamo nel marketing delle tecnologie della comunicazione (con l’idea della libertà del comunicare-vivere rilanciata ad ogni nuova linea di prodotto di smartphone o abbonamenti flat), come in quello dell’abbigliamento sportivo (che si aggancia da tempo al linguaggio del mondo senza barriere razziali). In questo senso l’utopia è sia la connessione collettiva di cui i movimenti fanno parte che il know-how di chi deve lanciare un prodotto che rivoluziona il mercato.
Fare quindi marketing sulla guerriglia non è solo sperimentare linguaggi ma anche alimentare know-how aziendali di grande importanza commerciale. È contrastabile questo modo di procedere? Solo i movimenti, le culture più affini al concetto di guerriglia lo possono destabilizzare, guardando all’unico modo in cui la politica è efficace: quando trova la forza di emanciparsi dal marketing. Il resto, come si vede tutti i giorni, è già assorbito nel mainstream o, come nel caso della fase vincente della comunicazione di Salvini, fa guerrilla marketing per crescere nel mondo istituzionale senza mai uscire da quelle logiche.
Infine vale la pena ricordare La democrazia in America anche se chi scrive ha un retropensiero: quello che vuole che Tocqueville non si sia mai fatto una grossa idea di cosa fossero effettivamente gli Stati Uniti che ha visitato. Tocqueville parla di democrazia in America come di un regime abbandonato ai propri istinti senza una reale regolazione giuridica e costituzionale. Sembra strano ma dopo quasi due secoli di iperfetazione giuridica dell’America su sé stessa successivi al libro di Tocqueville, che esce nel 1835, quest’idea del rapporto tra circolazione degli istinti e debolezza della democrazia pare proprio vada fatto uscire dagli archivi. Perché il rapporto tra istinto e utopia, connessi nelle tecnologie della comunicazione, è di quelli in grado di mettere in discussione le forme della democrazia. C’è solo da chiedersi se, in un senso, questo rapporto viene cavalcato dal marketing o, in un altro, dai movimenti.
per codice rosso, nique la police
Fonte
10/09/2018
L’informatica del dominio e la profilazione dell’immaginario
di Gioacchino Toni
Ippolita, Il lato oscuro di Google. L’informatica del dominio, Milieu edizioni – Ippolita, Milano, 2018, pp. 191 € 16,90 (*)
«La profilazione dell’immaginario non è che l’ultima tappa del processo di colonizzazione capitalistica delle Reti che abbiamo chiamato onanismo tecnologico» (Ippolita)
Dagli elettrodomestici ai capi d’abbigliamento, dai giocattoli ai sex toys, sono sempre di più le merci costruite al fine di monitorare e catturare dati relativi ai consumatori e alle loro abitudini. Secondo le stime della compagnia d’analisi Business Insider Intelligence riportate da Rosita Rijtano su «Repubblica» (“Quanto spiano quegli oggetti smart: sanno tutto di noi”, 24/09/2018) entro il 2025 potrebbero essere 55 miliardi i dispositivi montati sulle merci in grado di monitorare gli utilizzatori e inviare i dati a distanza alle agenzie di analisi. Già sono diversi gli oggetti finiti sul mercato in grado di profilare i clienti: si va dai bambolotti della Genesis Toys che si sono rivelati in grado di raccogliere informazioni sulle famiglie per una compagnia legata alle agenzie governative d’intelligence, ai sex toys della Standard Innovation, condannata nel 2017 per aver raccolto dati a distanza circa i gusti sessuali degli utilizzatori senza che questi ne fossero informati, fino agli impianti nel campo della domotica costantemente “in ascolto” per rispondere ai “bisogni degli utenti”.
In un’epoca caratterizzata dalla vetrinizzazione, per dirla con Vanni Codeluppi [su Camilla], in cui gli individui sembrano costantemente alla ricerca di gestire la propria identità catturando l’altrui attenzione attraverso un costante adeguamento agli standard di rappresentazione sociale egemoni nella società, non è affatto scontato che il proliferare di pratiche di profilazione sia percepito negativamente. In un contesto in cui milioni di individui forniscono volontariamente dati che li riguardano sui social network, uno degli strumenti di profilazione degli utenti, senza che questi ne siano del tutto al corrente, e forse nemmeno infastiditi, è sicuramente Google e ad esso, e al mondo del Web in generale, è dedicato il libro Il lato oscuro di Google. L’informatica del dominio, scritto dal “gruppo di ricerca e formazione indisciplinare” Ippolita.
«Le parole, come le tecnologie, incarnano le credenze, le idee, le ideologie, i pregiudizi e gli obiettivi delle persone che le hanno costruite, ma anche e soprattutto di chi le propaganda per fini egemonici. In questo senso ogni tecnologia è necessariamente orientata, ed è per questo che non esistono e non possono esistere tecnologie neutrali. La tecnologia implica sempre un certo potere, quanto meno il “poter fare” qualcosa grazie ad essa. L’uso di strumenti tecnologici implica una competenza che è il risultato di saperi specializzati. Anche se si tratta di conoscenze poco o per nulla formalizzate [es. l’uso dei social network], in ogni caso l’utente si trova implicato in una dinamica di potere, in una dimensione di potere» (p. 7).
Le stesse parole che vengono utilizzate in riferimento a tali tecnologie non sono neutre; parlare di Open Source Economy è ben altra cosa, nonostante le apparenze, rispetto a parlare delle libertà su cui si è fondato il movimento Free Software, sottolinea il gruppo Ippolita.
Premesso ciò, nel volume si passa a spiegare come, nonostante le promesse di “verità oggettive” e di poter gestire l’intero universo delle conoscenze presenti in internet, dietro a Google si celino in realtà sofisticate strategie di marketing e di propaganda al fine di produrre e propinare pubblicità personalizzate in base alla profilazione degli utenti. In altre parole «lo sfruttamento ad ogni livello dell’economia relazionale messa in moto nei confronti degli utenti» (p. 173).
Proponendo agli utenti il materiale che essi stessi hanno fornito alla rete, Google è davvero una macchina che si costruisce sfruttando l’utilizzo che ne fanno gli utenti. «I dati degli utenti sono diventati un enorme patrimonio economico, sociale e umano. Soprattutto sono rilevanti i metadati, ciò che descrive i dati e ne consente l’interrelazione. Ciò che sta attorno ai contenuti, ovvero le relazioni dei contenuti con altri contenuti, il luogo in cui sono stati generati, il tipo di dispositivo e così via» (p. 174).
Dietro alla narrazione esaltante la molteplicità dell’offerta volta alla personalizzazione dei servizi non è difficile individuare l’intenzione di «diffondere una forma di consumismo adatta all’economia internazionale: la personalizzazione di massa delle pubblicità e dei prodotti. Il capitalismo dell’abbondanza di Google procede a un’accurata schedatura dell’immaginario dei produttori-consumatori (prosumer), a tutti i livelli. Infatti gli utenti forniscono gratuitamente i propri dati personali, ma anche suggerimenti e impressioni d’uso dei servizi; gli sviluppatori collaborano all’affermazione degli strumenti “aperti” messi a disposizione per diffondere gli standard di Google, che rimangono sotto il vigile controllo di Mountain View; i dipendenti di Googleplex e degli altri datacenter si riconoscono pienamente nella filosofia aziendale dell’eccellenza. La profilazione dell’immaginario non è che l’ultima tappa del processo di colonizzazione capitalistica delle Reti che abbiamo chiamato onanismo tecnologico. La mentalità del profilo si ammanta di dichiarazioni a favore della “libera espressione degli individui”, salvo poi sfruttare quelle “espressioni” per vendere luccicanti e inutili prodotti personalizzati» (pp. 174-175).
Certo, ricorda il collettivo Ippolita, i social network hanno avuto un ruolo importante anche in alcune sollevazioni nordafricane, arabe, asiatiche e in fenomeni come Occupy Wall Street ma, nonostante le mitizzazioni che individuavano nei social network incredibili potenzialità democratiche capaci di produrre e sedimentare confronti orizzontali, occorre constatare che, oltre all’indubbio ruolo avuto nel chiamare a raccolta nelle piazze, le piattaforme sociali commerciali, in tutti questi casi, non sembrano aver sedimentato dibattito e attivismo duraturi.
Se insomma il mondo di Google – e dintorni – appare come un’abile macchina di profitto basata su abilità comunicative e tecnologiche (spesso derivate dalle ricerche open source), per invasività nulla è forse paragonabile a Facebook, tanto da meritare da parte di Ippolita l’appellativo di «fuoriclasse del controllo sociale». A tutto ciò il gruppo Ippolita non risponde invocando azioni di boicottaggio nei confronti di Google o dei vari social network presenti sulla rete, ma proponendo percorsi di autoformazione per un uso critico delle fonti e delle tecnologie imperanti in internet; la consapevolezza come prerequisito utile a sottrarsi dal dominio tecnocratico.
Fonte
«La profilazione dell’immaginario non è che l’ultima tappa del processo di colonizzazione capitalistica delle Reti che abbiamo chiamato onanismo tecnologico» (Ippolita)
Dagli elettrodomestici ai capi d’abbigliamento, dai giocattoli ai sex toys, sono sempre di più le merci costruite al fine di monitorare e catturare dati relativi ai consumatori e alle loro abitudini. Secondo le stime della compagnia d’analisi Business Insider Intelligence riportate da Rosita Rijtano su «Repubblica» (“Quanto spiano quegli oggetti smart: sanno tutto di noi”, 24/09/2018) entro il 2025 potrebbero essere 55 miliardi i dispositivi montati sulle merci in grado di monitorare gli utilizzatori e inviare i dati a distanza alle agenzie di analisi. Già sono diversi gli oggetti finiti sul mercato in grado di profilare i clienti: si va dai bambolotti della Genesis Toys che si sono rivelati in grado di raccogliere informazioni sulle famiglie per una compagnia legata alle agenzie governative d’intelligence, ai sex toys della Standard Innovation, condannata nel 2017 per aver raccolto dati a distanza circa i gusti sessuali degli utilizzatori senza che questi ne fossero informati, fino agli impianti nel campo della domotica costantemente “in ascolto” per rispondere ai “bisogni degli utenti”.
In un’epoca caratterizzata dalla vetrinizzazione, per dirla con Vanni Codeluppi [su Camilla], in cui gli individui sembrano costantemente alla ricerca di gestire la propria identità catturando l’altrui attenzione attraverso un costante adeguamento agli standard di rappresentazione sociale egemoni nella società, non è affatto scontato che il proliferare di pratiche di profilazione sia percepito negativamente. In un contesto in cui milioni di individui forniscono volontariamente dati che li riguardano sui social network, uno degli strumenti di profilazione degli utenti, senza che questi ne siano del tutto al corrente, e forse nemmeno infastiditi, è sicuramente Google e ad esso, e al mondo del Web in generale, è dedicato il libro Il lato oscuro di Google. L’informatica del dominio, scritto dal “gruppo di ricerca e formazione indisciplinare” Ippolita.
«Le parole, come le tecnologie, incarnano le credenze, le idee, le ideologie, i pregiudizi e gli obiettivi delle persone che le hanno costruite, ma anche e soprattutto di chi le propaganda per fini egemonici. In questo senso ogni tecnologia è necessariamente orientata, ed è per questo che non esistono e non possono esistere tecnologie neutrali. La tecnologia implica sempre un certo potere, quanto meno il “poter fare” qualcosa grazie ad essa. L’uso di strumenti tecnologici implica una competenza che è il risultato di saperi specializzati. Anche se si tratta di conoscenze poco o per nulla formalizzate [es. l’uso dei social network], in ogni caso l’utente si trova implicato in una dinamica di potere, in una dimensione di potere» (p. 7).
Le stesse parole che vengono utilizzate in riferimento a tali tecnologie non sono neutre; parlare di Open Source Economy è ben altra cosa, nonostante le apparenze, rispetto a parlare delle libertà su cui si è fondato il movimento Free Software, sottolinea il gruppo Ippolita.
Premesso ciò, nel volume si passa a spiegare come, nonostante le promesse di “verità oggettive” e di poter gestire l’intero universo delle conoscenze presenti in internet, dietro a Google si celino in realtà sofisticate strategie di marketing e di propaganda al fine di produrre e propinare pubblicità personalizzate in base alla profilazione degli utenti. In altre parole «lo sfruttamento ad ogni livello dell’economia relazionale messa in moto nei confronti degli utenti» (p. 173).
Proponendo agli utenti il materiale che essi stessi hanno fornito alla rete, Google è davvero una macchina che si costruisce sfruttando l’utilizzo che ne fanno gli utenti. «I dati degli utenti sono diventati un enorme patrimonio economico, sociale e umano. Soprattutto sono rilevanti i metadati, ciò che descrive i dati e ne consente l’interrelazione. Ciò che sta attorno ai contenuti, ovvero le relazioni dei contenuti con altri contenuti, il luogo in cui sono stati generati, il tipo di dispositivo e così via» (p. 174).
Dietro alla narrazione esaltante la molteplicità dell’offerta volta alla personalizzazione dei servizi non è difficile individuare l’intenzione di «diffondere una forma di consumismo adatta all’economia internazionale: la personalizzazione di massa delle pubblicità e dei prodotti. Il capitalismo dell’abbondanza di Google procede a un’accurata schedatura dell’immaginario dei produttori-consumatori (prosumer), a tutti i livelli. Infatti gli utenti forniscono gratuitamente i propri dati personali, ma anche suggerimenti e impressioni d’uso dei servizi; gli sviluppatori collaborano all’affermazione degli strumenti “aperti” messi a disposizione per diffondere gli standard di Google, che rimangono sotto il vigile controllo di Mountain View; i dipendenti di Googleplex e degli altri datacenter si riconoscono pienamente nella filosofia aziendale dell’eccellenza. La profilazione dell’immaginario non è che l’ultima tappa del processo di colonizzazione capitalistica delle Reti che abbiamo chiamato onanismo tecnologico. La mentalità del profilo si ammanta di dichiarazioni a favore della “libera espressione degli individui”, salvo poi sfruttare quelle “espressioni” per vendere luccicanti e inutili prodotti personalizzati» (pp. 174-175).
Certo, ricorda il collettivo Ippolita, i social network hanno avuto un ruolo importante anche in alcune sollevazioni nordafricane, arabe, asiatiche e in fenomeni come Occupy Wall Street ma, nonostante le mitizzazioni che individuavano nei social network incredibili potenzialità democratiche capaci di produrre e sedimentare confronti orizzontali, occorre constatare che, oltre all’indubbio ruolo avuto nel chiamare a raccolta nelle piazze, le piattaforme sociali commerciali, in tutti questi casi, non sembrano aver sedimentato dibattito e attivismo duraturi.
Se insomma il mondo di Google – e dintorni – appare come un’abile macchina di profitto basata su abilità comunicative e tecnologiche (spesso derivate dalle ricerche open source), per invasività nulla è forse paragonabile a Facebook, tanto da meritare da parte di Ippolita l’appellativo di «fuoriclasse del controllo sociale». A tutto ciò il gruppo Ippolita non risponde invocando azioni di boicottaggio nei confronti di Google o dei vari social network presenti sulla rete, ma proponendo percorsi di autoformazione per un uso critico delle fonti e delle tecnologie imperanti in internet; la consapevolezza come prerequisito utile a sottrarsi dal dominio tecnocratico.
Fonte
Iscriviti a:
Post (Atom)